D’après le dernier rapport annuel de SoftPower30, la France est le pays le plus influent au monde, devançant même les Etats-Unis. Et il n’est pas interdit de penser que ce leadership soit renforcé, dans les prochaines années, notamment grâce au Qatar.
Neymar à Paris ? Le signe irréfutable que la France est « attractive » pour Emmanuel Macron. Le président de la République s’est même empressé de féliciter le patron du Paris Saint-Germain (PSG), Nasser Al-Khelaïfi, pour la venue du prodige brésilien, qualifiée de « bonne nouvelle » par le locataire de l’Elysée.
Une bonne nouvelle pour le club de la capitale, dans un premier temps. Dans quelques jours, Neymar se promènera un peu partout dans le monde. Enfin son maillot surtout. Recruté pour ses talents balle au pied aussi bien que pour sa cote de popularité sur les réseaux sociaux – il titille les 80 millions d’abonnés sur Instagram –, il devrait être pour le PSG, outre une aide précieuse sur le rectangle vert, un très gros vendeur de produits dérivés à son effigie. Ni plus ni moins, finalement, que ce qui est demandé aux joueurs de football modernes : remporter — des matchs — et rapporter — de l’argent. Si le club de la capitale en tirera des bénéfices directs — d’importantes rentrées d’argent et une notoriété décuplée —, Paris et, plus généralement, la France ne profiteront-elles pas également du rayonnement international de la pépite brésilienne ?
Le football, instrument du « soft power »
Répondre à cette interrogation revient à se pencher sur le concept de « soft power ». Egalement appelé « manière douce » ou « pourvoir de convaincre », il est né dans les années 1990 de la plume du professeur américain Joseph Nye, qui réfutait l’idée selon laquelle les Etats-Unis, au crépuscule du deuxième millénaire, étaient une puissance déclinante sur la scène internationale. Pour lui, c’était plutôt le concept même de puissance qu’il fallait repenser ; désormais, on ne parvient plus à ses fins par la force ou la contrainte, mais par la persuasion. C’est cette « capacité à séduire » qui est devenue, au fil du temps, le nouveau mode de conduite des relations internationales.
Et impossible de nier que le football, le sport le plus populaire de la planète, est devenu un instrument de ce « soft power ». Pourquoi la Chine, dont on dit qu’elle ne pourra jamais devenir la première puissance mondiale, car, si elle possède l’économie pour, Walt Disney est, et demeurera américain, investit autant dans le ballon rond depuis quelques années ? Le football, tout comme la culture au XXe siècle, est un moyen de faire de la politique autrement. Ce n’est pas un hasard si des campagnes publicitaires fleurissent dans les stades et sur les écrans de télévisions, où défilent les joueurs les plus connus de la planète délivrant ce même message : « Non au racisme ».
En portant — et faisant rayonner dans le monde — le maillot parisien la saison prochaine, Neymar ne sera pas un simple ambassadeur du PSG, mais un promoteur du football français et, au-delà, de l’Hexagone. Il n’y aura qu’à scruter les chiffres mondiaux de l’audience télévisée dans quelques mois : la Ligue 1 qui, objectivement, ne passionne pas outre mesure à l’extérieur des frontières nationales, sera davantage regardée grâce au joueur brésilien et, donc, au club parisien. Il y aura un avant et un après Neymar, tout comme il y a eu un avant et un après rachat du PSG par les Qataris en 2011.
Ces derniers, via le groupe Qatar Sports Investments (QSI), n’ont pas seulement fait du club de la capitale l’un des tout meilleurs d’Europe, ils en ont fait, moyennant de lourds investissements, une vitrine de Paris à l’international. C’est l’avis, largement partagé, d’Anne Hidalgo notamment ; le poids du PSG dans le rayonnement global de la ville ? « Il est énorme » estimait-elle en 2015. Et le fait qu’il n’existe « pas d’étude économique et que ce soit difficilement mesurable », si ce n’est par la perception, renforce l’idée selon laquelle le football contribue grandement au « soft power » de la France.
Le Qatar a su « exporter la France »
A moins que ce ne soit le Qatar ? L’éventualité fera grincer des dents ; c’est pourtant un fait : depuis quelques années, les investissements venus du petit émirat ne cessent de faire gonfler la réputation de la France aux quatre coins du globe. Dans le luxe par exemple. Si le secteur est régulièrement — pour ne pas dire constamment — en tête de tous les classements mondiaux, et n’a, a priori, pas besoin des Qataris pour briller, ces derniers lui permettent de voir loin. Car les défis, ces prochaines années, ne manqueront pas.
Bénédicte Sabadie-Faure, associée chargée du luxe chez Deloitte, estimait en 2014 que l’un des principaux sujets serait « l’accès aux ressources ». « Les groupes font beaucoup d’intégration en amont, pour sécuriser les savoir-faire, mais aussi pour sécuriser l’accès aux matières premières » selon elle. L’enjeu, in fine, étant de parvenir « à garder une image de marque sur l’ensemble de la chaîne […] pour apparaître comme des marques haut de gamme. » Or, pour s’installer dans cette stratégie globalisante et posséder par exemple des « magasins en propre », il faut de l’argent. Et le Qatar, via « de nombreux fonds d’investissement », s’intéresse au secteur et aide les groupes de luxe français à se lancer « dans le rachat de marques locales bien implantées ».
Si le luxe a plutôt tendance à faire tourner de l’œil la plupart des Français, il est — et c’est indéniable —, au même titre que le PSG version qatarie, la meilleure carte de visite qui soit pour l’Hexagone. Ce n’est pas un hasard, d’ailleurs, si la majorité des acheteurs du secteur sont des étrangers venus faire du tourisme — culturel et, donc, commercial. Mais là où les grandes marques de prêt-à-porter ou de joaillerie continueront à « faire venir en France », la grande réussite des dirigeants qataris du club parisien est d’avoir su « exporter la France » à travers son football. En ligne de mire : l’Asie, où le PSG compte ouvrir un bureau très prochainement pour surfer sur la grande notoriété dont il jouit dans la région.
Gageons que, d’ici quelques semaines, des milliers de maillots bleu et rouge arpenteront les rues de Chine ou d’Indonésie — troisième base de fans du club —, avec « Neymar », pourquoi pas, floqué dans le dos. Et devant ? Le logo du PSG, avec, bien en évidence, la Tour Eiffel, symbole français par excellence.
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